《文案的基本修養：比文字技巧更重要的事》作者「東東槍」是中國天津人，曾經擔任奧美的廣告創意總監，最初從「文案」職位做起，累積了幾年的工作經驗後，他研究了廣告創意相關的原理，逐漸搭建起屬於自己的知識體系。
書中的內容來自於作者在奧美工作時內部分享給其他新進同仁的錄音內容，因此比較口語，但優點是非常容易閱讀，且作者擅長比喻，經常透過生活化甚至趣味的例子來闡述上述這些原本比較抽象的概念，讓人留下深刻的印象。
作者提到，本書所設定的讀者是「剛剛入行，從事文案、創意工作時間不長，對於很多業務問題及相關名詞、知識還心存困惑的從業人員」，因此，書中以許多篇幅一一解說廣告創意工作相關的基本概念和原理。舉例來說：廣告的定義是什麼？而策略（strategy）、洞察（insight）、cocept（概念）、idea 這些常見的名詞的區別、彼此關聯又是如何呢？
闡述了這些基礎、必備且重要的知識之後，書的後半段逐漸提高品牌案例的比重，說明文案人員可能會撰寫的類型（例如：品牌口號 slogan、品牌宣言 brand manifesto、產品命名）以及分別需要注意的事項。
雖然書名叫做《文案的基本修養》，但我覺得也很適合行銷傳播相關的工作者閱讀。
想要寫好文案，應該具備哪些能力呢？根據文案專業服務公司「文案的美」官網上的文章，文案需要以下四種能力：
掌握文字的能力：需有能用文字流暢表達想法的能力。
產品市場的理解能力：需要有產業相關知識與市場資料搜集能力。
受眾思維的判斷能力：需要有洞察人心需求，瞭解他人內心的能力。
風格市場的營造能力：需俱備多元的風格變化能力，亦有自己主打的創作風格。
亦即從事文案工作，「掌握文字的能力」僅是其中一項條件，而非全部，在產出文案前不僅需要充分了解（或收集）產品所屬的產業知識，也需要洞察受眾內心的想法。關於如何從日常生活中培養洞察的能力，書中有詳細闡述。
書中多個生活化的例子展現了作者幽默的風格，偶爾也會讀到作者有些激動的語氣，我想，或許是廣告人真性情的一面吧，東東槍身為資深的工作者，看到優秀作品會忍不住讚嘆，而看到不成熟的廣告手法，也不禁激動疾呼，希望新進的從業者能夠掌握廣告的核心邏輯，進而做出真正打動人心、有效果的作品。
廣告的邏輯是改變認知
作者以「追求異性」來比喻「廣告的邏輯是改變認知」，並說明「改變認知前須先了解對方的想法是什麼」：
如果想讓她喜歡你，你得先知道她為什麼不喜歡你或者還沒喜歡你，然後你再去改變她的想法。我看新聞裡，很多男大生一追女孩就跑到女孩宿舍樓下點燭光一一不是所有的女孩，你一點蠟燭她就感動，就喜歡你了，女孩們又不是嫁給蠟燭，又不是誰蠟燭多她就喜歡誰。
很多愚蠢的品牌傳播，也是如此。它們完全不考慮目標人群的心象，不考慮對方真實的看法和感受，而只是跑到人家樓下點起蠟燭，還拿著高音喇叭大聲吵嚷：看啊，看我為你點的這些蠟燭，多亮！
理解受眾的「心象」
呼應「文案的美」提到的必備能力之一「受眾思維的判斷能力」，本書作者東東槍也強調，定義目標族群時，相較於外在的指標（如年齡、性別、喜好），更應該以行為和認知來定義。
受惠於行銷科技（Martech）的快速發展，行銷人相較過往能夠掌握到更多消費者在網路上的數位足跡：他們在何時造訪了網站、閱讀了什麼內容、將哪些商品放進購物車卻還沒結帳，這些紀錄幫助我們更精確掌握他們的行為、窺探需求。
然而，廣告創意人即使沒有行銷科技的輔助，也早已創造出無數經典的廣告作品，依靠的是對於人性的細緻理解，那些甚至還沒說出來的想法、願望、心態。
引述書中的段落：
如今的時代，年齡性別這些特徵，已經越來越不能代表一個人的生活和消費狀態，即便是確定這些形象和狀態特徵、性別年齡，也遠不如用哪種手機、最常用的是哪些App重要。因為比外部特徵更重要的是他們內心的認知——他們的看法和感受。因為廣告是要改變別人的看法和感受的，我們說過了。
以往，去定義目標人群的年齡性別學歷收入，其實也是為了從這些指標裡猜想這個人群的看法和感受——所以，只描述那些指標是不夠的，用那些指標來定義人群是不準確的。
比形象更重要的是「心象」。這是當年北京人民藝術劇院的焦菊隱導演創造的一個理論。當我們定義目標人群時，我們要清楚真正重要的是什麼——這些人，應該以其與品牌和品類有關的行為和認知來定義。比如，你要為一個海外旅行產品創作一則廣告，你拿到的目標消費者定義「16至35歲，月收入32000元左右，女性為主」，就不如告訴你「我們的目標消費者是那些有錢出國旅行，也想出國旅行，但因為沒出國旅行過，而有點害怕出國旅行的人」更有幫助，是不是？因為第二種定義顯然是經過思考與選擇的，第一種則完全是言不及義，至少是遠遠不夠的。
學習思考架構，然後實踐，再悟出更深層道理
我聽過一種說法：「行銷是個門檻相對較低的領域，因此即使不是相關科系畢業的人也有機會從事行銷工作。」以我自己為例，我大學主修中文系，進入職場幾年後才開始從事行銷工作，多數的技能是從工作中習得，過去並沒有學習太多理論架構。然而，我後來慢慢發覺，如果我能更早一些學習基礎的理論，對於實際工作的思考會很有幫助，也有助於跨部門或向上溝通。幾年前，我曾去上文案課程，老師「史晴」有多年的廣告代理商經歷，課程內容也從「策略」談起，並不是直接傳授寫作的技巧、訣竅。從事文案工作，如果心中有清楚的策略架構，就能夠更清楚文案該如何寫，面對他人（或者是主管）詢問或質疑時，也能夠更有效率說明。
另一方面，行銷理論總是推陳出新，我很認同作者在書裡所說：「廣告這一行從不缺開宗立派的大師，只不過，很多大師的『全新』廣告理論，細想起來，其實也是基本原理的變種。」、「對於仍在學習廣告創意的年輕人來說，掌握一些基本原理，至少可以幫助你更容易看清哪些人是真的以各種新的探索來推動這個行業的發展進步，而哪些人只是在捏造幻象、繪製畫皮。」
行銷領域也永遠不乏 fancy 的名詞，其中有的名詞代表了新的趨勢，有的只是將舊的概念換個說法而已，從事行銷領域的人需要有能力分辨。
學習理論的確有必要，剛踏入行銷領域時，不妨選擇一位前輩追隨，搭配實際經驗後，可自行體悟出更深的道理出來。《文案的基本修養》確實適合當作入門書，另外，同為奧美出身的葉明桂所寫的書《品牌的技術和藝術》推薦可一併閱讀。
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