圖片來源：AppWorks
2021年3月份的 AppWorks Media Meetup 的主題是垂直電商，邀請了兩間 D2C 品牌進行分享，分別是家具品牌「MR. LIVING 居家先生」，以及保養品牌「BFFECT」。D2C 亦即 Direct to Cusumer（直接面對消費者），通常是透過網路與消費者建立連結，而無中間商，由於可以有較多利潤空間、更能充分掌握消費者數據，不僅是新創品牌擁抱 D2C 模式，也有許多大品牌開始嘗試 D2C 模式。
這場講座和我原先預期的稍有不同，沒有著墨太多於電商平台營運的經驗或者分享具體數字，而主要分享行銷策略上的思考、新的嘗試。由於這兩個品牌所屬的產業別不同（美妝、家具），不論是在行銷作法、消費頻次、消費者最在意的面向、消費者旅程（consumer journey）都有所差異，這篇文章就不混合一起寫，而主要分享我自己比較感興趣的品牌 BFFECT。在聆聽分享前，我對於 BFFECT 相當陌生，這篇試圖從接觸新品牌的角度，記錄我對於 BFFECT 的印象。
講者：施凱鈞 (BFFECT 好肌膚精華研究室 創辦人暨執行長)
獨角獸男士保養 / BFFECT科學保養 / Hairlab科學育髮創辦人。經歷過台灣 AppWorks 創業加速器 (AW#9)/矽谷 500 Startups (B19) 的歷練。創業於2014年，率領團隊成為台灣目前唯一獲得矽谷頂級投資機構 500 Startups 投資，唯一入選台灣科技部補助的 FMCG 新創企業。致力於透過 D2C 的商業模式，讓每一位消費者能夠透過保養變得自信美麗。
BFFECT 好肌膚精華研究室簡介：
最實在的科學保養！也是台灣目前成長最迅速的科學保養品牌。服務超過10萬位消費者。BFFECT 深信「變美」應該要透過科學，為了履行「最實在科學保養」的承諾，我們聯合台灣最權威的化學教授、主任級皮膚科醫師組成配方研發團隊，並通過國際期刊等級的層層科學實驗，包括製藥級的單雙盲實驗，來確認產品功效，唯有勝過市場熱銷產品才會推出上市。官網：https://bffect.com/zh-tw
圖片來源：AppWorks
產品力才是產品核心，推出30天滿意保證
BFFECT 主打「最實在的科學保養」而且「價格實在」。我是一個對於美妝保養研究不太深的人，認識的美妝品牌並不多，對我來說，這樣的訴求清楚易懂，且「30天滿意保證」也滿具吸引力的，容易讓人聯想：「該品牌對於自家產品很有自信，所以才敢推出滿意保證。」
關於價格實在，BFFECT 的單價大多落在 500 元以下，相較於知名品牌動輒數千元的保養品，BFFECT 的價格容易入手。我看到一位 Youtuber 在試用心得影片上加了「#小資女必看 #來自貧民窟的女孩更要看」的 hashtag，不禁莞爾一笑，也留下深刻的印象。
BFFECT 創辦人暨執行長施凱鈞（Johnny）表示，他們沒有將產品的收益，花在昂貴的電視廣告、明星代言，或是轉嫁高昂的通路成本給消費者，所以產品價格比較實惠。
價格實惠，又能讓消費者無條件退貨，該如何保持產品利潤呢？現場媒體追問 BFFECT 的實際退貨比例佔了多少？施凱鈞沒有透露具體數字，他說：「退貨比例在我們可以負擔的範圍內，不滿意就能退費，是我們的策略選擇。」
關於「找明星藝人代言商品」，SKII、UberEats 曾經因為和眾多明星接連合作，在網路上引起討論。2020年 Foodpanda 甚至在臉書發文表示「大明星們，對不起！我們真的很想請你們當代言人，但我們知道消費者更想要優惠，只好把代言費回饋給消費者囉！」引起網路一片譁然。
以我自己來說，「有無大明星代言」並不是採購時核心的考量因素，但有自己喜歡的明星代言的話，的確會多偏好、多注意到這個產品，舉例來說，我有一天在逛屈臣氏的時候，看到了福山雅治代言髮品品牌「TSUBAKI 思波綺」 ，而開始購買並愛用這個牌子（男神代言的牌子應該很好用吧，我當時是這麼想的 XD）。此外，近期看到綾瀨遙的 SKII 廣告，呈現她從 2010 年開始成為 SKII 的愛用者，10 年過去了皮膚依舊保持晶瑩剔透的狀態。我看了廣告後，雖然並不會認為只要用了 SKII 就萬事 OK，但是廣告至少讓人賞心悅目、心生嚮往呀！
光是「明星代言」並不會讓我反感，然而，如果短時間內頻繁看到相同的廣告，就非常惹討人厭了。SKII 在 2019 年找「渡邊直美」、「有村架純」 拍了系列廣告，並密集地投放 YouTube 廣告，我作為消費者也不禁心生反感：「渡邊直美很好、有村架純也很好，但我不想再看到你們了！」如何拿捏適當的廣告頻次，也是一門學問哪！
話說回來，Foodpanda 的臉書貼文是反面案例，從行銷公關的角度來看，「沒有大明星代言」這件事有利也有弊，就算因此得以壓低產品服務的價格，也僅能以非常隱晦的方式闡述，或者僅在非公開場合提及，也不指涉競品。
最大宗獲客管道是 Facebook 廣告，也開始嘗試與 Podcaster 合作
Q&A時段，我詢問了兩個品牌目前最大宗的新客獲取管道是什麼？BFFECT 和 MR. LIVING 都回答是「Facebook廣告」，MR. LIVING 說他們的臉書廣告 ROAS（Return on AD Spending，廣告投資報酬率）可達 8~10！另一方面，BFFECT 創辦人暨執行長施凱鈞說，如果長期只依靠臉書廣告，觸及的群眾會受限，因此他們也逐漸伸展觸角至其他媒體，例如新興的 podcast，成效不錯。
根據《數位時代》的報導：
「我們很在意回購，所以不會選短期衝量的方式，」平價保養品牌 BFFECT 行銷長廖致誠說。BFFECT 很早就開始與《百靈果》合作，至今儘管成本也受《百靈果》價碼翻 20 倍而有所提高，但他透露，就是還有賺，才會持續投入。「現在還是每天穩定有帶單進來，」
廖致誠分享投放百靈果的成效，更談到 Podcast 節目的長尾效應，跟 YouTube 或其他行銷平台不同，一集節目上線，多數聽眾不會搶聽首播，甚至第二天也未必聽，而是陸陸續續，等到有一個小時空檔的時候才聽，所以轉換發生的時間也很難說。
在當天講座上，BFFECT進一步分享他們過去與 KOL 合作的失敗經驗和心得，他們並不是一開始和 KOL 合作都很順遂，曾經花費 70 萬的行銷經費找來上百位 KOL 合作，結果轉換的銷售額僅 7 萬。嘗試的過程就當作是「繳學費」，慢慢累積出心得，並且不斷調整。
施凱鈞說，尋找 Podcast 合作對象時，他們會優先找頭部 podcaster，或者是經由他人引薦的名單，然而，他人的成功合作案例可當作參考，但不一定能複製到自家品牌上，還是要實際合作過才能知道有沒有「命中」，如果「命中」了就可以考慮一次簽多檔合作。值得一提的是，當紅 podcaster 的合作價碼會隨著時間調漲，因此 BFFECT 會和相同 podcaster 一次簽多檔合作，「就像是買期貨，」施凱鈞這麼比喻。
整體來說，MR. LIVING 和 BFFECT 作為新創品牌，都相當重視自身的產品力、消費者體驗，致力提供「物有所值」甚至「物超所值」的產品，在 Facebook 廣告之外，也投注資源在內容行銷、口碑行銷（網紅或素人的體驗），藉此獲取新客、保持與舊客的互動，顧好消費者旅程的各個環節，就能逐步提高回購率及客單價（MR. LIVING 表示，去體驗店的客人 3 成以上客單價達 10 萬元）。內容行銷、與 KOL 合作有時不一定能立刻見效，但長期來看的確是必要的投資，MR. LIVING 和 BFFECT 穩紮穩打，也令人期待這兩個品牌未來的發展。
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