圖片來源:AppWorks
「訂閱制」在這幾年的討論度越來越高,不論是大型媒體、自媒體都熱切地想要了解訂閱制該怎麼運作?能否成為拓展營收的新希望?因此,產業界內的相關分享也不少。
去年,我曾在 CMX 講座中聽 PressPlay 的副總陳廷鴻分享他對於訂閱制的想法,以及平台推動訂閱制的經驗。這禮拜,我參加了 AppWorks 舉辦的 Media Meetup,這場活動邀請了 VoiceTube 營運長蔡豐任、Lawsnote 執行長郭榮彥,各自分享他們推動訂閱制過程中的血淚(?)和心得體悟,滿滿的實戰經驗,加上Q&A交流,整場聽下來十分過癮。
AppWorks Media Meetup 現場有知名媒體記者,也有自媒體經營者(例如 Facebook社群經營者、Podcaster 等),雖然 VoiceTube 和 Lawsnote 主要是分享平台推廣訂閱制的經驗,但我覺得部分內容對於自媒體經營者來說,也相當具有啟發性,不論是目前剛起步,或者已考慮嘗試訂閱制,兩個平台的經驗都值得借鏡。
當初報名 AppWorks Media Meetup 時,我是填寫部落客身份,身為偶爾寫文的人,能夠被核准參加這個活動,實在開心。如果有自媒體經營者對於新創產業的趨勢有興趣,不妨申請加入 AppWorks Media Meetup 的 Facebook 社團。
以下是參加活動後的一點筆記,以及我覺得自媒體或許可以從中借鏡之處。
1.提供可持續的新價值才收費
平台經驗:
這是 VoiceTube 分享的 3 個重點之一,這句話有兩個重點,一是「可持續」二是「新價值」。VoiceTube 在推動訂閱制的過程中發現,在用戶舊習慣上收費風險很高,舉例來說,VoiceTube 網站的英文影片原本是「免費無限看到飽」,後來改為「超過一定的影片數量後需付費」,結果引發使用者不滿,App湧入大量一星評價,VoiceTube 因此快速調整方向,包含:放寬觀看限制、讓用戶體驗新功能等、加強解說平台的新功能等。
對於自媒體的啟發:
「可持續的」比較容易理解,當自媒體或創作者推出訂閱制,其實就是給予讀者、粉絲一個長期的承諾,讓他們定期地付費支持,因此,相對的,創作者也需要好好評估「我能否維持穩定的創作品質和頻率?」確定自己有足夠的心力長期且定期地產出內容,是推出訂閱制的必要條件。
「新價值」指的是,改變粉絲的既有閱聽習慣難度高,因此,較理想的方式是針對「新價值」進行收費。以痞客邦創作者「鼻妹」為例,她近期在嘖嘖推出創作募資計畫,粉絲每個月付費,就可以收看額外不公開的內容、享受額外的福利,至於既有粉絲仍可在部落格上瀏覽內容,並沒有因此受到太大的改變。
2.重度使用者並不一定等於付費客戶
平台經驗:
VoiceTube 推出訂閱之後,發現重度使用族群並不一定等於實際掏錢的族群,且兩者的重疊度並不如預期中高。
對於自媒體的啟發:
對於一般自媒體來說,雖然可能無法像媒體平台一樣做很正規的、大規模的用戶訪談,可行的方式之一是透過線上問卷,預先收集粉絲對於訂閱制的想法、願意付費的金額區間等。舉例來說,方格子的創作者 Muila 在推出付費專題「科技巨頭解碼」前,曾邀請讀者填寫線上問卷收集意見。這些資料對於創作者評估訂閱制的可行性、擬定訂閱制的金額,是很重要的參考。
3.除了實用性,情感支持和身份認同感也可能是讓使用者願意付費的原因
平台經驗:
VoiceTube 透過訪談調查用戶為什麼願意訂閱支持,結果發現,除了實用的進階功能,也有用戶是基於喜愛該平台,或者認為自己是屬於熱愛英文學習的族群,在訂閱制推出後很自然地願意付費。
對於自媒體的啟發:
VoiceTube 網站的簡介寫著:「Connect. Have fun! 身為人類,我們具有互動交流的本能,享受認識新朋友、和他人分享故事,並勇於探索未知世界。這正是我們打造亞洲最大的線上教育平台的初衷,讓你能用世界共通語言—英語,和他人學習、分享及討論。結合創新科技、趣味內容以及多元學習方式,讓你擁有理解他人的能力,並建立社交連結;種類豐富的生活情境影片,讓你更輕鬆達成個人學習目標。」
這段話描述了品牌的價值主張,當用戶在使用過程中確實感受到了相同的價值,那麼就比較容易對品牌產生認同感。
先前,我曾遇過創作者表示自己是寫美食內容,但很苦惱還沒發展出個人特色,她說,如果將作者資訊遮起來,讀者大概也辨識不出來哪篇文章是她寫的。
在美食及旅遊類別,的確可以觀察到有些部落客是以提供實用資訊為主,較少個人色彩,但因為非常勤奮創作、熟悉讀者需求,因此整體的流量表現很好。然而,我覺得如果有志發展個人品牌、讓粉絲記住你,找到自己獨特的定位、與粉絲積極互動仍是必要的,這樣才有可能與粉絲產生情感連結。以痞客邦的部落客丁小羽為例,她除了寫文章,平常也透過 Facebook、IG 積極和粉絲們互動,「把他們當朋友對待」是她的經營心得(延伸閱讀:丁小羽專訪)。
4.天使粉和惡魔粉(黑粉)都有價值、都值得重視
平台經驗:
Lawsnet 執行長郭榮彥在分享時提到,願意訂閱的族群中有「天使粉」和「惡魔粉」,「天使粉」會向平台表達感謝、提出良性建議、公開讚賞並持續訂閱,而「惡魔粉」時常指責、動輒威脅、公開缺點,然而,惡魔粉一邊罵一邊仍持續訂閱。兩者的共通點是都希望提出的意見獲得重視;不同的是,面對黑粉的批評指教,他建議以不公開、但真誠的方式回應和說明,對於天使粉提出的建議,則是建議可以公開回覆。
郭榮彥指出:「愛的反面不是恨,是冷漠。邊罵邊訂閱的人也是粉絲,把資源花在他們身上永遠不嫌浪費。」當訂閱制的使用者提出意見,對於平台方來說就是有價值的資訊。
對於自媒體的啟發:
當自媒體經營得夠久、有了一定的粉絲規模,必然會發生的一件事情就是「出現惡魔粉(或俗稱黑粉)」, 「面對黑粉的心態和方式」是創作者必修的課題,關於這一點,可以參考我以前曾寫過的一篇文章:「被討厭需要的是實力」 廣告小妹走跳江湖的體悟。當然,要如何與天使粉、惡魔粉互動,每一位創作者的風格不盡相同,但可以確定的是:培養自身強健的心理素質非常重要,別讓負面評價變成創作路上的絆腳石,而是將它化為前進的動力。
延伸閱讀:
INSIDE 【訂閱制實戰】VoiceTube、Lawsnote 公開分享